De acordo com uma pesquisa do Google, decisões de compra são mais complexas do que se imagina. Os dados apontam que aquilo que acontece entre um gatilho e a tomada de decisão não é algo linear. Existe uma rede complexa de pontos de contato que variam de pessoa para pessoa. Entender como os compradores processam todas as informações e opções que aparecem ao longo do caminho pode ajudar a planejar o marketing educacional com mais efetividade. Afinal, cada etapa desse processo influencia no que as pessoas decidem consumir, seja um produto, seja um serviço.
Ser melhor é mais importante do que ser barato
Se antes o preço influenciava a decisão de adquirir um produto ou serviço novo, as mudanças nas buscas na internet mostram que houve uma inversão. Basta conferir a evolução dos termos “barato” e “melhor”. Em todo o mundo, o interesse de buscas por “melhor” ultrapassou o interesse por “barato”. De acordo com o relatório do Google, “o valor exato do que é ‘barato’ pode variar de pessoa para pessoa, mas ele ainda possui um significado específico. ‘Melhor’, por sua vez, pode ter uma gama variada de significados, incluindo aí valor, qualidade, performance ou popularidade”.
Entender esse tipo de comportamento é mais importante do que nunca para as marcas posicionarem o seu marketing educacional corretamente nessa jornada. Ao entender o perfil do consumidor e o perfil de consumo, fica mais fácil saber como é a tomada de decisões em um ambiente online, repleto de escolhas e de informações ilimitadas e que foi maximizado pela pandemia.
O que acontece no meio do caminho?
Com a pesquisa, um modelo atualizado de tomada de decisão ganhou forma. No centro dele, fica o que foi chamado de “meio confuso”, ou seja, esse meio do caminho, que é um espaço complexo entre gatilhos e compras, um lugar no qual os consumidores são conquistados e perdidos. É nele que as pessoas procuram informações sobre produtos, serviços e marcas de uma categoria e depois pesam todas as opções seguindo duas maneiras de pensar: a exploração, que é uma atividade expansiva, e a avaliação, uma atividade redutiva. Qualquer coisa que as pessoas estiverem fazendo na internet, seja em ferramentas de busca, redes sociais, agregadores ou sites de avaliação, como o Sua Escola Ideal, pode ser classificada dentro desses dois modos mentais.
Enquanto as pessoas fazem suas explorações e avaliações nesse meio confuso, os vieses cognitivos moldam o perfil de consumo de cada uma delas e influenciam a escolha de um produto ou serviço em detrimento de outro. Alguns deles são:
- Análises heurísticas: descrições curtas de especificações-chave dos produtos e serviços podem simplificar as decisões de compra.
- O poder do agora: quanto mais tempo a pessoa esperar por um produto ou serviço, mais fraca se tornará a proposta.
- Confirmação social: recomendações e comentários de outras pessoas podem ser bastante persuasivos, como as seções de avaliações de famílias e alunos nas páginas das escolas aqui em nosso site.
- Viés de escassez: quanto mais se reduzir o estoque ou a disponibilidade de um produto/serviço, mais desejável ele se tornará.
- Viés de autoridade: ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
- O poder do gratuito: um presente junto a uma compra, mesmo que sem qualquer relação com ela, pode ser um grande motivador de escolha de um produto ou serviço em detrimento de outro.
Entenda como os vieses funcionam
No experimento conduzido na pesquisa feita pelo Google, os compradores deveriam escolher a primeira e a segunda marcas preferidas dentro de uma mesma categoria. Depois, uma gama de vieses era aplicada para verificar se as pessoas mudariam a sua preferência por uma marca ou outra. Para testar um cenário extremo, o experimento também incluía uma marca fictícia em cada categoria, a qual os consumidores não haviam tido qualquer exposição anterior.
Os resultados mostraram que mesmo o competidor menos eficiente (uma marca fictícia de cereal) conseguiu ganhar 28% da preferência dos compradores em relação a uma marca bem estabelecida ao ser “sobrecarregado” de vantagens, como cotações de 5 estrelas e uma oferta de 20% a mais de cereal grátis. No caso mais extremo, uma seguradora de carros fictícia ganhou 87% da preferência dos consumidores ao ser sobrecarregada por vantagens em todos os seis vieses.
Como o marketing educacional pode funcionar?
O experimento concluiu que, quando aplicados de maneira inteligente e responsável, os princípios, as necessidades comportamentais e informacionais com que eles se alinham, são ferramentas poderosas para ganhar e manter a preferência dos consumidores nesse “meio confuso”. Embora possa parecer meio complicado, é importante lembrar que esse processo ocorre normalmente, sem ser racionalizado. Por isso, o marketing educacional não deve buscar forçar as pessoas a saírem do ciclo apresentado no modelo, e sim dar a elas as informações e a confiança necessárias para que tomem uma decisão, assim como deve garantir estrategicamente a presença de marca para que sua instituição esteja na mente dos consumidores quando eles estiverem explorando alternativas. Adote princípios das ciências comportamentais de maneira inteligente e responsável para tornar a sua proposta atraente aos consumidores que estiverem avaliando opções. Diminua o espaço entre o gatilho e a compra para que as famílias fiquem menos tempo expostas às marcas concorrentes e forme equipes flexíveis que possam trabalhar integrando suas funções, evitando o tradicional isolamento do branding e da performance.
Fonte: Uma pesquisa do Google mostra como as decisões de compra são mais complexas do que você imagina.
